Transición de Outbound Marketing (OBM) a Real Time Marketing (RTM)

Dynamics Marketing englobaba, hasta este septiembre 2023, dos grandes bloques: Outbound Marketing o sus siglas OBM y Real Time Marketing, también conocido or sus siglas RTM. Ambos se utilizaban para la automatización del marketing a través del envío de correos electrónicos personalizados y acciones basadas en el comportamiento de esos contactos para crear experiencias únicas para cada contacto de forma individual en el momento adecuado. Aún así, había diferencias entre ambos bloques: en Outbound Marketing se basaba en la segmentación de la audiencia. Entre sus funcionalidades teníamos marketing por correo electrónico, recorridos de clientes, páginas y formularios de marketing, puntuación de clientes potenciales y publicación en redes sociales.

Por otro lado, las características de RTM de Dynamics 365 Marketing permitían interactuar con los clientes en tiempo real. Entre sus características principales destacaban los recorridos de cliente basados en eventos donde el contacto debía realizar una acción para desencadenarlos, los activadores de eventos personalizados y las notificaciones de aplicaciónes push y SMS

Desde este septiembre 2023, D365 Marketing se junta con D365 Customer Insights para dar paso a Microsoft Dynamics 365 Customer Insights-Journeys; este cambio va más allá del nombre, ya que tenemos ambos módulos bajo el mismo paraguas y por lo tanto, sus funcionalidades y licenciamientos también. La parte más interesante de esta fusión son las capacidades de Copilot, que transformarán la experiencia de los consumidores con RTM, facilitando tareas de diseño de correos electrónicos, segmentos, etc.

De esta forma, se irá deprecando Outbound Marketing (OBM), dejando como como principal Real Time Marketing (RTM), y los nuevos entornos que se configuren con Marketing tendrán por defecto sólo acceso a RTM.

¿Qué ventajas nos ofrece RTM?

• Asistencia de consultas para creación de segmentos con Copilot; y creación de segmentos en base a entidades que tengan relaciones N:N con leads o contactos;

• Recorridos del cliente basados en desencadenadores personalizados (ya sea en dataverse o parámetros de web externas). Primero se han de crear estos desencadenadores y luego se usarán para iniciar el recorrido. Diferenciamos dos tipos:
  • Desencadenadores que se activan al crearse o actualizarse un registro relacionado con un cliente (basados en cambios de dataverse.
  • Desencadenadores que se activan cuando se produce un cambio en una web o aplicación externos a Dynamics, que requiere integración por parte de un desarrollador.

Del primer tipo de desencadenador tenemos este ejemplo, donde el desencadenador «sesión» se activa cuando el contacto crea o actualiza un registro de la tabla Sesiones de evento (msevtmgt_sessionregistration). También elegimos las actualizaciones de atributos del mismo. Podemos usarlo desde aquí para crear un nuevo recorrido, así como consultar en cuáles se está utilizando.

A la hora de crear un desencadenador cuyo origen sea una acción en una web externa (segundo tipo de desencadenador), se puede integrar descargando el fragmento de código o copiándolo directamente.

• Visualización de interacciones de los recorridos a través de un panel de Power BI en Analíticas sin licenciamiento adicional.
• Notificaciones push o de inserción personalizada de aplicaciones, para enviar mensajes de notificación a contactos que han instalado la aplicación móvil externa a D365 (ya sea para dispositivos Android o iOS). Esto requiere configurar primero una Configuración de la aplicación móvil:

• Para las aplicaciones de iOS, Customer Insights – Journeys usa Apple Push Notification Service (APN), un servicio de plataforma que permite a los desarrolladores de aplicaciones de terceros enviar notificaciones push a los usuarios de iOS. Hay dos formas de autenticación, a través de certificado o de símbolo (token).
• Para aplicaciones de Android, Customer Insights – Journeys usa el servicio Firebase Cloud Messaging (FCM). Para configurarse, debe introducirse la cadena de clave API de FCM.

Una vez configurada la aplicación, podemos crear los mensajes personalizados que queremos que reciba la audiencia. Esto incluye un titulo, un subtítulo y un mensaje, y desde el editor obtendremos también una vista previa de cómo aparecería en dispositivos tanto Android como iOS. El comportamiento de la notificación puede configurarse para cuando el usuario abra la aplicación o para cuando haga clic en una URL especificada:

• Diseño de correos electrónicos con texto personalizado y reglas para seleccionar el contenido correcto usando como filtros pertenencia a segmentos, atributos o desencadenadores.

Adicionalmente, los correos electrónicos de OBM pueden importarse a RTM, teniendo en cuenta que el texto dinámico, de haberlo, deberá volver a configurarse.

• Optimización de canal de envío con ayuda de IA: enviar mensajes automáticamente mediante el canal que cumplirá mejor el objetivo del recorrido. Para proporcionar un grupo de control, la IA no se aplicará al 10 % del público, que obtendrá este canal de forma predeterminada.
• Consentimiento de comunicaciones a través de puntos de contacto (por ejemplo, permite unas comunicaciones a través de correo electrónico y otras diferentes a través de SMS). Los clientes de los que ya hemos recopilado sus datos de consentimiento en OBM se pasarán en RTM al cargar consentimiento, sin acciones adicionales. No se pueden cargar consentimientos desde otras bases de datos

¿Cómo empezar la transición?

Para empezar a enfocar la actividad de marketing en RTM e ir dejando poco a poco atrás OBM, recomendamos seguir los siguientes pasos:

1. Definir el alcance de la transición: identificar nuevos recorridos del cliente o existentes que puedan beneficiarse de las ventajas señaladas para RTM, así como los canales necesarios.
2. Configurar RTM: proveedor y palabras clave de SMS, perfiles de marca, canales personalizados, centro de preferencias (configurar los ajustes de cumplimiento para garantizar que los procesos empresariales cumplan con las leyes de privacidad, como el RGPD) y crear formularios de marketing.
3. Migrar elementos multimedia: correos electrónicos y sus plantillas, bloques de contenido y mensajes de texto.
4. Migrar segmentos: identificar segmentos de OBM que puedan usarse en RTM con unevos atributos más complejos.
5. Crear recorridos y desencadenadores: identificar escenarios donde se puedan usar los desencadenadores personalizados y crearlos; y crear los recorridos que se definieron en el primer punto.
6. Las imágenes, las palabras clave, los bloques de contenido son elementos que se usan indistintamente en ambos bloques, por lo que no es necesario hacer la transición de los mismos. Los bloques de contenido necesitan que se importen, que puede hacerse fácilmente a través del botón Importar bloques de contenido en la cinta de opciones de la entidad

Espero que os haya sido útil, nos vemos pronto : )